Logotype Google: Simplifier et normaliser?

Cette évolution est typique de ces petites start-ups devenues des géantes. Au moment de leur création, les logos de Google et de Facebook ont été conçus “dans le garage”, comme le reste. Il n’y a pas de référentiel pour les pionniers. Google a toujours su jouer avec son logo au fil des événements. Certaines start-ups utilisent des polices qui donnent l’impression d’être écrites à la main, pour se donner une image sympa et être bien identifiables. Google n’en a pas besoin : la société est désormais partout. Elle a acquis un tel poids aujourd’hui qu’elle peut simplifier à l’extrême son logo, décliné sur tous ses services : la messagerie, le moteur de recherche…

Pour prendre exemple sur un autre terrain, la référence historique de la mode (plutôt appelé luxe depuis) française, est Chanel. Il y a quelques années, Mango, un outsider bien positionné sur un marché plus grand public, a lissé son logo pour le rendre plus proche de celui de Chanel. Une stratégie choisie pour monter en gamme, et tenter de venir marcher sur les plates-bandes du leader en imitant son image alors que Mango était dans son secteur un leader. Pourquoi copier et simplfier alors que Mango à les atout d’un leader? Sans doute un moyen “illusoire de monter en gamme.”

Dès l’annonce, j’ai pas résisté: composer le mot Google dans l’alphabet que j’avais créé pour Nespresso.

Le cas Google est un peu différent. L’entreprise est déjà n°1 du marché mondial, c’est le Chanel du numérique. Quelles autres sociétés que Facebook ou Google peuvent se targuer d’avoir créé de nouveaux verbes utilisés par tous comme “Facebooker” ou “Googler”? De par sa position dominante, Google n’avait encore moins besoin de passer par ce changement d’image.

Le caractère typographique créé pour l’occasion est de de type sans sérif géométrique. Or ce style géométrique épuré n’est jamais très expressif, car très proche des formes de bases du design: rond, carreé, triangle. En typographie, se baser sur des formes trop élémentaires est souvent problématique, car il devient difficile d’y coincer les formes de l’alphabet issue de millier d’année d’histoire de l’écriture.

Résultat, c’est beau, c’est parfait, mais sans doute un peu fade. Dans le cas de Google, c’est cohérent avec la restructuration de Google derrière la nouvelle forme sociale Alphabet, mais il est très difficile de garder une personnalité avec ce type de caractères typographiques, qui relève aussi d’un certain effet de mode. Certe, Google a gardé une petite marque distinctive avec la barre oblique du “e” (comme Nespresso l’an dernier) alors que pas présent par défaut dans le reste de l’alphabet Product Sans. De plus, la marque a perdu en originalité en se séparant de la forme atypique de son deuxième “g” minuscule. Aller vers plus de simplicité, c’est du bon sens. Mais dans le cas présent Google a surtout gommé toutes ses aspérités.

Mais le principal, c’est surtout que Google met en place un système identitaire (couleurs, G, points, etc.), déclinable: marque + marques filles, services associés composés dans une graisse plus fine que le mot Google.

Première version de ce texte parue sous forme d’interview dans l’Usine Digital le 2 septembre 2015. Publié également sur Medium.
Jean François Porchez, 4 September 2015